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A家紡品牌全針會(huì)成功招商紀(jì)實(shí)
作者：金英春 時(shí)間：2007-7-30 字體：[大] [中] [小]
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招商在家紡行業(yè)已經(jīng)成了一種司空見(jiàn)慣的活動(dòng)，但是國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的招商現(xiàn)狀卻不盡如人意，企業(yè)為什么要招商、招商的意義怎樣、如何進(jìn)行招商、是自己招商還是選擇外腦機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助自己招商等，這些是企業(yè)常常要遇到的問(wèn)題，也是似乎明白但說(shuō)不清楚的問(wèn)題。
2006年11月，國(guó)內(nèi)某知名家紡品牌A找到筆者方圓咨詢(xún)公司，要求協(xié)助其進(jìn)行全年的品牌推廣、招商及渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)， 合作面臨的首要問(wèn)題就是——如何順利完成2007年南京的全針會(huì)招商。
經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研與分析，筆者向客戶(hù)提供了一套系統(tǒng)詳盡的南京全針會(huì)招商方案，付諸實(shí)施后，取得了可喜的招商效果——現(xiàn)場(chǎng)有意向談判經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)150家，現(xiàn)場(chǎng)簽約客戶(hù)超過(guò)30家，后續(xù)簽約客戶(hù)過(guò)百家，圓滿的完成了整個(gè)招商活動(dòng)，為后續(xù)的市場(chǎng)推廣打下了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。
在本次招商策劃中，筆者創(chuàng)造性的提出了兩個(gè)中心、四大流程的招商策略，并在時(shí)間、空間、渠道、傳播、輔助實(shí)施系統(tǒng)等五個(gè)方面，打造了嚴(yán)密的五維招商系統(tǒng)，最終達(dá)到了訴求精準(zhǔn)、概念突出、系統(tǒng)突破、全程無(wú)疏漏的整體招商效果。
由于篇幅所限，本文將主要針對(duì)兩個(gè)中心之一——傳播中心做重點(diǎn)闡述，政策中心、四大流程及五維招商模式將在后續(xù)文章中和讀者進(jìn)行詳細(xì)的交流。
中心一，傳播中心打造
一、傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播誤區(qū)分析：
傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播(包括全針會(huì))主要集中在四個(gè)方面，電視、報(bào)紙、紡織專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和人員招商，人員招商作為企業(yè)常規(guī)手段，本文不做分析，家紡專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站作為招商輔助手段，本文也不做重點(diǎn)分析，但筆者可以說(shuō)，大多數(shù)家紡企業(yè)的電視和報(bào)紙廣告有95％以上都被浪費(fèi)了，愿意主要有以下三點(diǎn)：
第一，受眾不聚焦。
由于家紡屬于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商受眾分布極其分散，并且很多經(jīng)銷(xiāo)商都處于其它行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商向家紡經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程，在這種情況下，需要進(jìn)行系統(tǒng)的說(shuō)服教育才可能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，簡(jiǎn)單的電視和報(bào)紙廣告很難達(dá)到這種效果（如是成熟行業(yè)如此傳播會(huì)有一定效果）。
第二、媒體選擇困難。
在區(qū)域或全國(guó)主流媒體投放家紡招商廣告，如燕趙都市報(bào)、遼沈晚報(bào)、大河報(bào)等，必定造成極大浪費(fèi)，理由就不再贅述了。在專(zhuān)業(yè)招商刊物如銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體投放，又由于潛在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)家紡行業(yè)缺乏了解，簡(jiǎn)單的廣告宣傳難以解答經(jīng)銷(xiāo)商心中的眾多問(wèn)題……因此，家紡企業(yè)物流在上述何種媒體投放招商廣告，都難以保證效果。（國(guó)內(nèi)某家紡企業(yè)選擇中小投資者創(chuàng)業(yè)展會(huì)上進(jìn)行招商，以為到場(chǎng)的人都是尋求投資的潛在投資者，結(jié)果收效甚微，道理同上）
第三、定位不清、訴求不明。目前所有的國(guó)內(nèi)家紡品牌都沒(méi)有形成自己的特色，訴求表現(xiàn)無(wú)外乎床、美女、產(chǎn)品，在情感方面無(wú)外乎藝術(shù)、親情、愛(ài)情，而目前家紡企業(yè)的定位也不能稱(chēng)之為定位，更多的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌廣告語(yǔ)，因此，在這種背景下，我們很難認(rèn)為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)能夠設(shè)計(jì)出合格的招商廣告。
二、A企業(yè)全針會(huì)招商傳播導(dǎo)入
經(jīng)過(guò)仔細(xì)的篩選和分析，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的眾多主流媒體都不能承載A企業(yè)全針會(huì)招商傳播的主體功能，首先是客戶(hù)不聚焦，其次是無(wú)法表達(dá)太多的內(nèi)容，如果想要進(jìn)行有效的傳播，必須跳出現(xiàn)有的模式，打破條框，重新想象。
經(jīng)過(guò)多輪的頭腦風(fēng)暴后，筆者決定充分借用各方面資源，創(chuàng)造性的采用專(zhuān)業(yè)媒體、全針會(huì)組委會(huì)、咨詢(xún)公司、企業(yè)四方協(xié)同傳播的方式，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式，最大化的將招商信息傳達(dá)給A企業(yè)所有的潛在經(jīng)銷(xiāo)商。
第一、 合作媒體及機(jī)構(gòu)選擇
1、家紡行業(yè)目前還沒(méi)有真正權(quán)威的行業(yè)媒體（因?yàn)槭钦猩虃鞑ィ钥紤]行業(yè)媒體而不是大眾媒體），但如果談到相對(duì)權(quán)威的媒體，那么只有一個(gè)——《家紡時(shí)代》雜志，因此，筆者建議企業(yè)將《家紡時(shí)代》雜志作為重要的媒體合作伙伴。
2、全針會(huì)組委會(huì)。談到專(zhuān)業(yè)性和可信度，只要參與全針會(huì)的潛在經(jīng)銷(xiāo)商最信任的只有一個(gè)——全針會(huì)組委會(huì)，如果能夠和組委會(huì)達(dá)成合作，共同傳播，即可以極大的增加傳播的公證性和權(quán)威性，有可以大量的借用組委會(huì)的資源——組委會(huì)可以提供多個(gè)大型廣告牌，以及遍布會(huì)場(chǎng)的道期和條幅等宣傳媒介……（注：說(shuō)出來(lái)恐怕讀者不信，上述實(shí)際價(jià)值可能幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的傳播媒介，如果合作成功，很可能是免費(fèi)的）
3、咨詢(xún)公司。土木方圓為傳播提供全程的策劃以及所有的文字及創(chuàng)意工作。
第二、 合作方式選擇
1、與《家紡時(shí)代》雜志的合作。在這里，筆者提出了一個(gè)大膽且又現(xiàn)實(shí)的想法——把2007年2月份的《家紡時(shí)代》雜志（全針會(huì)前一期），變成A企業(yè)的全針會(huì)專(zhuān)刊。
這個(gè)方式聽(tīng)起來(lái)似乎根本無(wú)法達(dá)成，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)卻一點(diǎn)都不復(fù)雜。筆者主要采取了三個(gè)動(dòng)作：
a：在當(dāng)期《家紡時(shí)代》雜志中，劃出一個(gè)專(zhuān)區(qū)——全針會(huì)專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)區(qū)中包含6－8篇文章，從不同的角度，探討經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何在全針會(huì)上找到適合自己的品牌，每篇文章表面上是教導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇方法，實(shí)際上都是從側(cè)面宣傳A品牌的優(yōu)勢(shì)。（注：此類(lèi)文章對(duì)文案要求極高，因此，全部由土木顧問(wèn)執(zhí)筆撰寫(xiě)）
b：與《家紡時(shí)代》雜志、全針會(huì)組委會(huì)合作，在《家紡時(shí)代》雜志中發(fā)布兩個(gè)整版廣告,并非對(duì)本次全針會(huì)的宣傳，而是由三方共同設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)中會(huì)——《中國(guó)家紡經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)論壇》，主辦方為A家紡企業(yè)，協(xié)辦方為組委會(huì)、《家紡時(shí)代》雜志以及土木方圓。因此，兩個(gè)整版廣告主要宣傳會(huì)中會(huì)信息，建議所有到場(chǎng)潛在加盟商，“你可以不參加全針會(huì)，但你不可以不關(guān)心本次經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)論壇” ……
c、以A企業(yè)的名義，在《家紡時(shí)代》雜志上同時(shí)發(fā)布6－8個(gè)1/3版廣告，以系列、連續(xù)的形式，在一期雜志上同時(shí)體現(xiàn)，形成連續(xù)震撼的效果。并且和以上專(zhuān)欄以及會(huì)中會(huì)的整版廣告互相呼應(yīng)，達(dá)成最大化的傳播效果，最終將當(dāng)期雜志變成A企業(yè)的全針會(huì)傳播專(zhuān)刊。
2、與全針會(huì)組委會(huì)合作。
與《家紡時(shí)代》雜志、全針會(huì)組委會(huì)，土木方圓共同合作，打造一次大規(guī)模的《中國(guó)家紡經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)論壇》，即提升了本次全針會(huì)的專(zhuān)業(yè)性，又對(duì)參與方進(jìn)行了最大限度的宣傳，更為重要的是，企業(yè)可以借此在全針會(huì)上將目標(biāo)客戶(hù)有效的聚集在一起，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商，而在整個(gè)會(huì)場(chǎng)，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，企業(yè)完全可以為所欲為……
第三、會(huì)前經(jīng)銷(xiāo)商傳播
在上述方案確認(rèn)并實(shí)施后，A企業(yè)提前一個(gè)月將當(dāng)期《家紡時(shí)代》雜志、會(huì)中會(huì)邀請(qǐng)函、A企業(yè)品牌手冊(cè)、A企業(yè)招商手冊(cè)等資料，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的由專(zhuān)人送到潛在的經(jīng)銷(xiāo)商及商場(chǎng)經(jīng)理手中，在最大化信息沖擊的前提下，不浪費(fèi)任何一點(diǎn)傳播資源。
資料發(fā)放后，在后續(xù)的四周時(shí)間里，由專(zhuān)人每周1－2次向潛在客戶(hù)發(fā)送提示短信，告知會(huì)議進(jìn)程及全針會(huì)準(zhǔn)備情況，每次發(fā)送不重復(fù)的信息，在會(huì)前不間斷的與客戶(hù)進(jìn)行溝通，產(chǎn)生遞進(jìn)式的傳播效果。
第四、全針會(huì)會(huì)中傳播
會(huì)中傳播筆者將會(huì)專(zhuān)門(mén)成文論述，本次從略。
第五、會(huì)后持續(xù)傳播
會(huì)后A企業(yè)準(zhǔn)備簽下臺(tái)灣一位著名的女演員做形象代言，并準(zhǔn)備進(jìn)行較大規(guī)模的廣告投放，在這方面筆者不做過(guò)多評(píng)論，畢竟只要投廣告多少都會(huì)產(chǎn)生一些效果，或者悲觀一點(diǎn)的說(shuō)——投總比不投要好，但實(shí)際的效果筆者報(bào)懷疑態(tài)度（A企業(yè)缺乏整體的代言人計(jì)劃，單純?yōu)榱舜远裕?BR> 筆者給A企業(yè)提供了另外一種傳播思路——針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的傳播思路，即，將《家紡時(shí)代》雜志徹底變成A企業(yè)的形象專(zhuān)刊，主體思路如下：
第一、 A企業(yè)和《家紡時(shí)代》雜志深入合作，長(zhǎng)期開(kāi)辦兩個(gè)專(zhuān)欄，《經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作專(zhuān)欄》和《家紡繡品專(zhuān)欄》（A企業(yè)繡品在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位），A企業(yè)提供一定贊助費(fèi)用后，長(zhǎng)年向家紡時(shí)代提供客觀公正的文章（表象），為《家紡時(shí)代》雜志提供豐富的雜志內(nèi)容，而A企業(yè)則可以各種方式將自己的企業(yè)融入文章中，做常年宣傳，當(dāng)然，在贊助過(guò)程中《家紡時(shí)代》雜志需要提供給A企業(yè)較多的硬廣告版面，作為合作投入。
第二、 以《家紡時(shí)代》雜志的名義，與家紡協(xié)會(huì)三方合作，在全國(guó)各地區(qū)召開(kāi)家紡行業(yè)論壇，A企業(yè)做為主辦方之一，除參與會(huì)議并在每次會(huì)議上進(jìn)行企業(yè)宣傳外，還可以在會(huì)議中進(jìn)行企業(yè)招商的專(zhuān)題發(fā)布會(huì)，借用客觀公正的平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)自身的品牌和招商宣傳。
后記：整個(gè)傳播方案A企業(yè)充分認(rèn)可，但在執(zhí)行過(guò)程中由于某些問(wèn)題，沒(méi)有能夠全盤(pán)進(jìn)行操作，在發(fā)揮了整個(gè)方案不到30％的能量，最終A企業(yè)在全針會(huì)上獨(dú)樹(shù)一幟，達(dá)到了全場(chǎng)最好的宣傳及招商效果，雖然筆者還有著較多的遺憾，但已經(jīng)可以聊以自慰了。
由于篇幅所限及時(shí)間原因，方案及整體運(yùn)作的其它部分將在后續(xù)文章中逐步發(fā)表，希望廣大讀者見(jiàn)諒。
作者：金英春，電子郵件：alljyc@hotmail.com